Qué podemos aprender del uso de las redes sociales que hacen BBVA, AXA y We Are Knitters

Como cada año, llegó la hora de conocer al detalle el uso y evolución de las redes sociales en España a través del Estudio de Redes Sociales 2019 realizado por la agencia de digital commerce marketing Elogia e IAB Spain, y patrocinado por Adglow. La presentación de los resultados tuvo lugar el pasado miércoles 5 de junio en un acto celebrado en el Círculo de Bellas Artes. A la puesta de largo del estudio le siguió, como broche de oro, una mesa redonda moderada por Juan Domínguez, CEO y fundador de Adglow. En ella participaron tres mujeres: Cristina Villarroya, Digital & Media Strategy Director de BBVA; Gema Rabaneda, Media Relations and Reputation manager de AXA; y Pepita Marín, CEO & Co-Founder de We Are Knitters. Juntas dieron unas pinceladas sobre el lugar que ocupan las redes sociales en sus respectivas empresas. ¡Aprendamos de ellas!

Medir, pero sin obsesionarse

Villarroya dejó claro que las empresas del IBEX 35 también deben estar presentes en las redes. En concreto, en BBVA existe un equipo de nueve personas que se encargan de generar contenidos y contestar a los usuarios. “Tenemos por delante un gran reto creativo, el de lograr captar la atención de las personas en un territorio absolutamente poblado de distracciones”, reconoció. Y, aunque sabe que la tendencia hoy es apostar cada vez más por contenido efímero, contó que en BBVA “algunos de los contenidos más consumidos son vídeos de más de una hora”. Hablando de resultados, Villarroya insistió en que en BBVA tienen muy en cuenta el “sentimiento” que generan sus contenidos; sin embargo, no se “obsesionan” con el retorno en redes sociales. Además, la experta quiso hacer hincapié en un proyecto del que se siente particularmente orgullosa: ‘Aprendemos juntos’. “Esta iniciativa cuenta con sus propios perfiles en redes sociales aunque, eso sí, hemos tardado en lanzarlo en Instagram porque queríamos algo especial y exclusivo para ese canal”. Y es que, según el estudio del IAB, esta red es una de las favoritas de los usuarios y la que más seguidores ha ganado en el último año (de un 49% a un 54%).

Instruir a los directivos para evitar crisis

Gema Rabaneda contó que en AXA las redes sociales están integradas en toda la empresa. “Nos ayudan a sacar el lado más atractivo de los seguros y, además, las utilizamos para reclutar”. Cuando empezaron a emplearlas, hace ya diez años, sufrían una crisis reputacional tras otra: “Eran el sitio donde la gente nos ponía a parir”. Pero, con esfuerzo, han visto en ellas una oportunidad para comunicar las noticias y novedades sobre su negocio. Pese a las bondades, Rabaneda también advirtió de los peligros: “Estos canales juegan en el anonimato. Nosotros tenemos que verificar siempre que el usuario que se pone en contacto con nosotros es la persona que dice ser.” Si hablamos de publicidad, AXA ha pasado de luchar en una guerra nuclear (la publicidad masiva en televisión) a una “guerra de guerrillas” —en palabras de Rabaneda—, atacando a targets concretos en momentos determinados. Y los resultados del estudio lo confirman: el 67% de los profesionales han incrementado la inversión publicitaria en redes sociales respecto al año anterior, siendo Facebook e Instagram las que acaparan la mayor cuota. Por último, la experta de AXA habló del papel de los CEOs: “En sectores como el nuestro hay que tener mucho cuidado con qué dicen tus directivos; por eso les tutorizamos y acompañamos en el uso de sus redes sociales.”

Instagram, la ventana perfecta para dar a conocer una startup

La última de las ponentes, Pepita Marín, reconoce que en We Are Knitters no se venden productos, sino experiencias. Esta startup se sirvió desde el principio de las redes sociales para darse a conocer, y hoy cuenta con clientes en todo el mundo. “Para crecer hay que pensar desde el principio en un mercado global”, señaló Marín, y concluyó: “Por eso Instagram es el centro de nuestra empresa”. Sobre las crisis reputacionales, reconoció que gestionan una casi cada semana: “La gente se ha vuelto hipersensible y todo es criticable en redes”. Eso sí, comentó sonriente que —al no ser una empresa grande ni reconocida— ellos tienen mayor margen para “cagadas”. En conclusión, BBVA, AXA y We Are Knitters cuentan —de una u otra forma— con las redes sociales como parte de su estrategia de Marketing y Comunicación. Y hacen bien. Según el reciente estudio de IAB, a la cuarta parte de los usuarios les “inspira confianza” que las marcas estén presentes en redes. De hecho, la principal motivación para tener una conversación privada con alguna de ellas es la atención al cliente (68%). Y tú, ¿te relacionas con tus marcas favoritas a través de las redes sociales? ¡Cuéntanoslo en comentarios!